El proyecto de investigación titulado «The Power of Inclusion», liderado por la Prof. Elena Reutskaja junto con un equipo académico de IESE y Wharton, aborda la relevancia de la diversidad, equidad e inclusión (DEI) en el campo del marketing. Aunque estas cuestiones han sido ampliamente estudiadas en áreas como la educación, salud y desempeño laboral, existe una notable carencia de investigaciones sobre cómo las campañas de marketing con estímulos que integran DEI afectan los indicadores clave de rendimiento (KPIs) como ventas, intención de compra y el boca a boca.
El proyecto tiene como objetivo explorar cómo los estímulos inclusivos en la comunicación de marketing potencian el interés, las ventas y la lealtad de los clientes al percibir que son valorados, respetados y aceptados. El estudio plantea que las campañas inclusivas no solo mejoran el bienestar subjetivo de los consumidores, sino que también tienen un impacto positivo en el crecimiento económico y en la sociedad en su conjunto.
Metodología
Se emplearán tanto métodos tradicionales (experimentos en línea, de laboratorio y en campo) como herramientas innovadoras de investigación biológica (seguimiento ocular, reconocimiento emocional y análisis de actividad cerebral mediante EEG). Las pruebas se realizarán con individuos que poseen atributos potencialmente estigmatizantes y no estigmatizantes, divididos en tres condiciones: seguridad, amenaza e inclusión. Asimismo, se tomarán en cuenta moderadores como la ideología política de los consumidores para evaluar cómo influye en su respuesta a estos estímulos. Un subproyecto específico analizará cómo las diferencias entre liberales y conservadores afectan la efectividad de los estímulos inclusivos.
Impacto esperado
El proyecto busca no solo contribuir a los estudios académicos sobre el impacto de las cues de identidad inclusiva, sino también generar recomendaciones prácticas para empresas como Coca-Cola, Nike y Procter & Gamble. Estas empresas han utilizado elementos de DEI en sus campañas para atraer a un público más amplio y reforzar su compromiso con la responsabilidad social.
Además, los investigadores esperan que los resultados ayuden a las empresas a diseñar campañas más efectivas y económicas, optimizando sus presupuestos y reduciendo efectos negativos no deseados que puedan impactar la percepción de marca. Este trabajo también tiene implicaciones sociales al contribuir a desmantelar estigmas y promover la dignidad y aceptación de consumidores estigmatizados.
Cronograma y presupuesto
El proyecto se llevará a cabo durante dos años académicos (2023/2024 y 2024/2025) en tres subproyectos. Se solicitaron 49.900 euros para cubrir los costos de experimentos, compra y edición de imágenes y videos, colección de datos biológicos y contratación de un asistente de investigación.
En resumen, este proyecto no solo busca ampliar la teoría sobre los efectos de DEI en el marketing, sino que pretende impactar positivamente tanto a las empresas como a la sociedad, demostrando cómo la inclusión puede ser una estrategia rentable y poderosa para construir un mundo más digno y equitativo.